Modul 1
Modul 1
„Menschen gewinnen – mit Wissen, Strategie und einem starken Team!“
Grundlagen der Überzeugung und Motivation. Nach außen und innen!
Angewandte Psychologie für besseres Marketing, für erfolgreichere Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Details aus der Agenda werden vorgestellt.
Ihre Aufgabe zur Vorbereitung auf den ersten Workshop:
- Erzählen Sie die Geschichte, wie Sie persönlich zum Singen gekommen sind. Was war der auslösende Impuls, welche Menschen waren daran beteiligt?
- Nehmen Sie uns mit, welches Ihr schönstes Konzerterlebnis war – einmal als Zuhörer und einmal als Mitwirkender.
- Was war Ihre langweiligste Probe? Wann schauen Sie auf die Uhr und freuen sich auf ein baldiges Ende?
- Was oder wer hat Sie im Verein am meisten genervt?
- Welche Geschichte rund um Singen und Chor erzählen Sie gerne in Gesellschaft immer wieder?
- Beschreiben Sie, wann und wie es gelungen ist ein neues Chormitglied zu gewinnen.
- Welche Gründe gab es, dass Chormitglieder nicht mehr dabei sind?
Sie können diese Aufgaben entweder schriftlich lösen oder auch einfach als kleine Videos mit dem Smartphone aufnehmen.
1.1 Die Prinzipien der Überzeugung, des Marketings, der Kommunikation.
Erstens – Überzeugung ist ein mächtiges Werkzeug. Nutzen Sie es verantwortungsvoll!
Erfolgreiche Werbung und Kommunikation ist angewandte Psychologie. Das gilt auch für das Marketing – das Vermarkten von Angeboten in einem Marktumfeld.
Wichtig dafür: Das Wissen um menschliche Beweggründe und die gezielte Einflussnahme darauf! Haben Sie es immer klar vor Augen: Wer andere für seine Sache gewinnen möchte, möchte beeinflussen, manipulieren.
Verkaufen ist Überzeugen!
Denken Sie daran: Sie tragen die Verantwortung, in welche Richtung Sie Menschen bewegen!
Im folgenden Modul lernen Sie, wirksame Prinzipien des Überzeugens kennen und anzuwenden – und so Vorteile daraus zu ziehen. Natürlich in dem Wissen, das jede Regel nicht allgemeingültig ist und dass es Menschen gibt die sich anders verhalten. Aber grundsätzlich werden Sie damit mehr erreichen.
Noch etwas: Viele dieser Prinzipien vermischen und verstärken sich in der Praxis.
Zweitens – Überzeugen Sie nach innen und außen:
Die meisten, die an Marketing und Werbung denken, denken an eine Zielgruppe „da draußen“. Dabei gilt es erst einmal sich selbst von einer „guten Sache“ zu überzeugen – und dann das Führungsteam und seine Vereinskollegen.
Das Gute dabei: Die Prinzipien der Überzeugung sind nach innen und außen die gleichen!
1.1.1 Die 7 Prinzipien des Überzeugens nach Cialdini
Gegenseitigkeit, Reziprozität:
Das heißt, wechselseitiger sozialer Austausch oder einfach ausgedrückt: „Wie du mir, so ich dir.“ Gebe ich dir einen Gefallen, einen Mehrwert, fühlst du dich verpflichtet etwas zurückzugeben.
Übrigens gilt das auch umgekehrt: „Wie man in den Wald hinein schreit, so schallt es auch hinaus.“
Überlegen Sie was Sie Ihrer Zielgruppe, Ihrer Persona (dazu später mehr) „schenken“ können – natürlich für ihn Nützliches, Angenehmes.
Sympathie:
„Wer nicht lächeln kann, sollte kein Geschäft aufmachen“. Dieses chinesische Sprichwort bringt es auf den Punkt.
Sympathie ist mehr als die neutrale Empathie, das Einfühlungsvermögen auf andere. Findet man jemanden sympathisch, ist man gerne mit dieser Person zusammen, man kann sich angenehm austauschen und spricht gerne positiv über sie. Sympathie muss sich aber nicht nur auf den einzelnen beziehen. Auch eine Gruppe kann einem sympathisch sein – und sogar unbelebte Dinge. Sympathie schafft Verbindung, schafft ein Wir-Gefühl! Menschen, die einem sympathisch sind haben oft gemeinsame Wesenszüge und Werte mit einem selbst. Darüber wird Sympathie auch durch Sinneswahrnehmungen verstärkt: Jemanden anziehend finden oder gut riechen können (Die Chemie stimmt) ist dabei nicht unerheblich.
Ob man jemanden oder auch eine Sache sympathisch findet, ist eine Sache von wenigen Millisekunden und läuft ganz unbewusst ab.
Und nicht zu vergessen: Lächeln, schmunzeln und lachen verbindet – auf Augenhöhe.
Autorität, Ansehen:
Zunächst eine Definition, weil dieser Begriff oft auch anders verstanden wird. Autorität ist im weitesten Sinne das Ansehen, das einer Institution oder Person zugeschrieben wird und bewirken kann, dass sich andere Menschen in ihrem Denken und Handeln nach ihr richten. Eine Autorität vertraut man, da er Experte in einem bestimmten Bereich ist und dort aufgrund seiner Erfahrung und seines Wissens gute Entscheidungen trifft.
Die Werbung mit Prominenten oder Influenzern baut darauf auf. Für manche heißt Bekanntheit schon Autorität – manche erwarten mehr.
Soziale Bewährtheit, sozialer Beweis:
„Wenn schon viele sicher über die Brücke gegangen sind, schließen wir uns an“. Wenn schon andere vor uns mit einer Sache Erfolg gehabt haben, gut gefahren sind, fällt uns die Entscheidung das Gleiche zu tun leichter. Soziale Bewährtheit fördert Glaubhaftigkeit und so das Vertrauen in eine Sache, Gruppe oder Person.
Knappheit, Verknappung, limitierte Verfügbarkeit:
Nicht zum Zug zu kommen, etwas unwiderruflich zu verpassen löst Ängste aus. Das Verhindern eines Verlustes motiviert die meisten stärker, als das Erlangen eines Gewinns. Ist ein Angebot nur für kurze Zeit (und dazu noch zu einem günstigeren Preis) erhältlich, entscheiden sich die meisten schneller!
Konsistenz, Widerspruchs-Vermeidung:
Menschen wollen konsistent, also verlässlich und nicht widersprüchlich wahrgenommen werden. Genauso schätzen sie diese Verlässlichkeit beim Gegenüber. Konsistentes Verhalten ist Grundlage für Vertrauen und gibt Sicherheit. Konkret: Wenn Menschen einmal zu etwas „Ja“ (oder auch „Nein“) gesagt haben, fällt es ihnen schwer, ihr Verhalten zu ändern.
Zugehörigkeit, Identifikation, Wir-Gefühl:
Ein Teil von etwas Größerem zu sein oder zu werden fühlt sich gut an. Besonders, wenn diese Gruppe etwas Besonderes bietet! Die (vermeintliche) Stärke der Gruppe macht auch den Einzelnen stärker!
1.1.2 Weitere Prinzipien des Überzeugens durch „Bedürfniserfüllung“
Bedürfniserfüllung – Mentale Modelle der Zielgruppe verstehen:
Nur wer seinen Kommunikationspartner versteht, kann die richtige Ansprache finden. Verstehen heißt, seine Bedürfnisse, seine Antreiber zu verstehen. Oder noch besser sich in diese Bedürfnisse einfühlen zu können, „in seinen Schuhen zu gehen“.
Die grundlegenden und individuellen Bedürfnisse sind der Schlüssel um Menschen für seine Sache zu gewinnen und zu bewegen.
Psychologische und körperliche Sicherheit:
Wer sich sicher fühlt wagt mehr. Beispiel: Wer durch ein Netz oder Sicherungsseil gesichert ist, testet seine Leistungsgrenzen eher aus.
Gain and Pain – Gutes gewinnen, Mehrwert erzielen – Schmerz vermeiden, Probleme lösen:
Dieses sind die elementaren Beweggründe alles Lebendigen. Denken Sie beim Überzeugen immer daran, ob Sie mit Ihren Maßnahmen eher „Hin-zu-dem-Positiven“ oder „Weg-von-dem Negativen“ motivieren. Beides funktioniert – individuell und situationsabhängig unterschiedlich gut. (Vgl. auch Cialdini Verknappung)
Eigeninteresse vs. Altruismus (= Wohl für die Gemeinschaft):
Den möglichen eigenen Vorteil herauszustellen ist ein starkes Mittel der Überzeugung. Aber Eigeninteresse bzw. Eigennutz hat einen schlechten Ruf. Doch realistisch betrachtet „dient“ gesunder Eigennutz auch der Gemeinschaft – und umgekehrt.
Verschiedene Kommunikationsmodelle führen zum Ziel:
Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen der „Ziehen-oder-Schieben-Strategie“ oder wie der englische Fachbegriff heißt „Push-or-Pull-Strategie“. Eine Push-Strategie wird eingesetzt, wenn das Angebot dem Konsumenten unbekannt ist und der Nutzen, den dieses Gut stiftet, kommuniziert werden muss. Bei der Pull-Strategie wird das Angebot nach der Nachfrage des Konsumenten ausgerichtet. In diesem Zusammenhang gibt es noch weitere Strategien:
Der „Der-Köder-muss-dem-Fisch-schmecken-Ansatz“ lockt trickreich unter Vorspiegelung falscher Erwartungen. Für den Fisch geht es nicht gut aus.
Die Leuchtturm—Methode setzt auf starke Anziehung. Den „Kunden oder Interessenten“ zieht es zum Licht.
Das Vertrauen auf gegenseitige Resonanz. „Anbieter und Kunde“ sind ein sich gegenseitig anziehendes und beeinflussendes System. Dabei muss die „Polung“ der „Deckel zum Topf“ passen.
Komplexitätsreduzierung – das Hicksche Gesetz:
Das Hicksche Gesetz, auch Hick-Hyman-Gesetz, geht auf William Edmund Hick zurück, der damit 1952 den Zusammenhang zwischen Reaktionszeit und Anzahl der Wahlmöglichkeiten beschrieben hat. Daraus kann man verschiedenen Schlüsse ziehen. Möchte man Menschen ins Handeln bringen ist meist „Weniger mehr“. So vermeidet man die „Qual der Wahl“. Genauso kann damit Handlungsintelligenz bewertet werden. Je schneller Menschen viele Informationen verarbeiten können, umso höher ist ihre Aufmerksamkeitsfähigkeit, ihre Intelligenz. Die KISS-Regel, „keep it simple and stupid“ heißt in der Werbung: Es besser so einfach auszudrücken, damit es jeder verstehen kann – nicht nur die besonders Intelligenten.
„Mache die Dinge so einfach wie möglich – aber nicht einfacher.“
Dieses Einstein-Zitat drückt aus, dass es auf die gelungene Balance zwischen den Polen „banal vereinfacht“ und „unverständlich, hochkomplex“ ankommt. Dabei ist wichtig zu wissen, über welches Vorwissen oder Zeit der Adressat der Botschaft verfügt.
Im Alltag erleben wir täglich, wie „einfacher“ uns das Leben erleichtert und Entscheidungsprozesse verkürzt. Einige Beispiele: Eine einfache 3-Klick-Bestellung steigert den Verkaufserfolg; vor einem Kühlregal mit 20 verschiedenen Joghurtprodukten stehen wir länger; einer kurzen pointierten Ansprache hören wir lieber zu.
Form follows function oder die Funktionalität spiegelt die Funktionalität:
Die Form der Kommunikation, der Gestaltung ist nicht Selbstzweck. Gutes Design macht es dem Nutzer bzw. dem Interessenten leichter zu interagieren. Wichtig gerade bei Online-Medien.
Doherty-Schwelle – die 400 ms-Regel:
Die Produktivität steigt, wenn Computer und Nutzer in einem bestimmten Tempo (<400 Millisekunden) miteinander interagieren, sodass keiner auf die Gegenseite warten muss. So tragen zum Beispiel Verlaufsbalken dazu bei visuell Pausen zu überbrücken und die Aufmerksamkeit zu erhalten.
Fitts´Gesetz:
Ist etwas näher und größer, erzeugt es mehr Aufmerksamkeit. Es wird schneller geklickt.
Farbpsychologie:
Farben haben starke Wirkungen und auch Bedeutungen. Der bewusste Einsatz von Farben steigert die Wirkung. Zum Beispiel können Farbkontraste die Aufmerksamkeit steigern aber auch das Lesen erschweren. Farben transportieren Stimmungen und Emotionen – und können positiv oder auch negativ wirken – je nach Situation und persönlichen Vorlieben.
Von-Restorff-Effekt:
An Elemente, die aus der Gleichförmigkeit herausstechen kann man sich besser erinnern. Haben Sie mehr Mut Gleichförmigkeit zu unterbrechen und Besonders zu sein.
Peak-end-Rule, Höchststand-Ende-Regel:
Man erinnert sich an das Beste und Schlechteste.
Millersche Zahl:
Das knüpft an die Vereinfachung an. Ein Mensch kann sich nur 7±2 Informationseinheiten spontan merken. Testen Sie es an einer Telefonnummer. Man kann sich nur eine begrenzte Zahl (7±2) von Informationseinheiten merken, ein Menü oder eine Aufzählung mit zu vielen Punkten geht unter. Heute scheinen die Zahl und die Aufmerksamkeitsspanne noch geringer als zu Millers Experimenten 1952 zu sein. Wahrscheinlich wäre die 4±2 Regel näher an der Realität!
Reizschwelle:
Ist die Intensität eines Sinnesreizes zu gering bzw. zu gleichförmig, reagiert man nicht oder weniger. Ist die Intensität zu hoch, entzieht man sich dem Reiz oder man ist genervt. Möchte man, dass eine Botschaft ankommt und als angenehm empfunden wird, kommt es auf die angemessene Reizstärke an.
Erklären statt bewerben, erklären statt belehren:
Die beste Werbung kommt nicht als Werbung rüber. Auch möchten Menschen nicht (mehr) von oben herab belehrt werden. Eine gute Erklärung überzeugt!
Storytelling – die Macht einer guten Geschichte:
Eine spannende Geschichte zieht in den Bann. Je besser die Geschichte umso öfter wird sie weitererzählt. Geschichten können wir uns viel besser merken als Zahlen, Daten ,Fakten.
Aufgaben/Fragen:
Wo spiegeln sich diese Prinzipien in Ihren Geschichten der Hausaufgabe wider?
Wenn wir Ihre Marketing, Ihre Werbemedien analysieren – welche Prinzipien werden erfüllt, welche nicht.
Ziel dieser Reflexion: Die Prinzipien zu verinnerlichen und anzuwenden, um künftig besser überzeugen zu können.
Aufgabe in der nächsten Pause: Wen überzeugen Sie jetzt gleich oder die nächsten 2 Tage? Welchen Anruf können Sie tätigen, mit wem sprechen? Nur wenn Sie das Wissen auf die Straße bringen, haben Sie etwas davon!
1.2 Der Mensch, das Team macht den Unterschied!
Es mangelt weniger am Wissen als an der Umsetzung! Für den Erfolg ist es deshalb notwendig, viele in Aktion zu bringen und die Aufgaben auf möglichst viele gestärkte Schultern zu verteilen.
Ziel des zweiten Teils des 1. Moduls ist es, ein schlagkräftiges Team zu formen, welches die Marketingstrategie gut organisiert und geführt umsetzt.
Dazu gehört: auch zeitliche Ressourcen; eine gute zeitgemäße Zusammenarbeit, wie gleich beschrieben; Vertrauen, Transparenz und konstruktives Ringen, um die besten Ideen und Lösungen.
1.2.1 Modernes Vereinsmanagement
Vom revolutionärem Vormärz über das autoritäre Kaiserreich bis hin zur modernen Vereinsarbeit:
Klassische Vereinsarbeit und Entscheidungsstrukturen sind alt. Und sie waren sehr erfolgreich!
Aber die Zeiten haben sich geändert. Auch deshalb fällt es zunehmend schwerer Vereinsämter zu besetzen und Aufgaben zu verteilen. Die Lebenswirklichkeit und Motivation der heute im Arbeitsleben Stehenden hat sich fundamental gewandelt.
Darauf müssen sich Vereine einstellen und auch mit der Vereinsorganisation Neues probieren. Flexibilität und Konzentration auf das Mögliche sind dabei ein guter Weg.
Zum Beispiel:
- Aufgaben immer mehr von Ämtern lösen
- Ziele vereinbaren, nicht Abläufe festschreiben
- Hilfestellung und Checklisten für Aufgaben erstellen
- Checklisten für Abläufe, Absprachen und Rollen, die jeder versteht und ausfüllt
- Satzung entschlacken und in flexiblere Geschäftsordnung auslagern
- Nutzen und Lösungen bestimmen die Richtung
- Flachere Hierarchien, konstruktiver und enger Austausch
- Online-Kommunikation effektiv nutzen
Aufgabe:
Beschreiben Sie eine kleine Aufgabe exemplarisch so, dass eine Person schnell eingelernt werden kann. Diese Beschreibung gilt als Blaupause für weitere Aufgaben. So etwas geht mit etwas Übung auch sehr gut als kleines Video kombiniert mit einer Checkliste.
Stellen Sie einen Themenpunkt bei einer Teamsitzung vor. Wir refektieren und überlegen uns Optimierungen.
1.2.2 Von der Motivation, vom Motiv zur Aktion
Projektkreisläufe:
Veränderungsprozesse möglich machen und folgende Schritte zulassen:
(wertfrei) anschauen/ analysieren > Probleme und Stärken erkennen > notwendiges Lösungs-Know-How erwerben > Umsetzung wollen, können, dürfen > (Zwischen)Ziel Navigation > sich verpflichten > das Notwendige tun.
Und dieses Vorgehen immer wieder in Schleifen vorantreiben und Stück für Stück vorankommen. Agile Projektstrategie statt langfristiges Wasserfall-Denken.
Langer Atem:
Veränderung und Entwicklung verläuft niemals linear. Plateaus, Rückschläge und auch Sackgassen gehören dazu – genauso wie unerwartet schnelle Erfolge. Stellen Sie sich darauf ein.
Aufgabe:
Wir demonstrieren dieses Vorgehen bei der Entwicklung des Marketingkonzeptes. So sind Sie in der Lage das gleiche für Ihren Verein zu tun als Vorbereitung zum nächsten Modul.
Selbstwirksamkeit fördern:
Selbstwirksamkeit bedeutet, darauf zu vertrauen, eine Handlung erfolgreich ausführen zu können. Selbstwirksamkeit zu erleben motiviert. Wenn es gelingt, die Selbstwirksamkeit des Einzelnen zu stärken, hat man mehr aktive MitstreiterInnen.
Ressourcen realistisch einschätzen:
Der Faktor Zeit und Kompetenz ist meist wichtiger, wie der Faktor Geld. Und alles hängt zusammen.
Es ist wichtig, die Ressourcen so einzuteilen, dass noch genügend Kraft für den Endspurt oder Zwischenspurt vorhanden ist.
Mit Personas arbeiten:
Personas (lat. Maske) sind (Nutzer- oder Mitarbeiter)-Modelle, die Personen einer Zielgruppe in viele ihrer Merkmalen charakterisieren. Sie helfen, sich in die Lage der potenziellen Nutzer zu versetzen und diese Perspektive bei allen Maßnahmen einfließen zu lassen. Personas werden mit einem fiktiven Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen. Personas verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen. Personas helfen, eine klare Vorstellung von einer Zielgruppe zu bekommen.
Um sie entwickeln zu können, bedarf es vorerst anderer quantitativer und qualitativer Methoden, um geeignete Nutzerdaten erheben zu können, wie beispielsweise Online-Befragungen oder Interviews. Liegen diese Daten vor, lassen sich sogenannte Kern- und Randpersonas entwickeln.
Aufgaben
Welche Personas, welche Teammitglieder brauchen Sie? Wir erstellen ein Anforderungsprofil.
Stellen Sie innerhalb einer Woche das Team verbindlich auf. Stellen Sie sicher, dass die zeitlichen Ressourcen gegeben sind.
Schaffen Sie einen Rahmen, bei dem sie alle Vereinsmitglieder über die einzelnen Schritte bei der Zukunftswerkstatt informieren und einbinden.